易观智库：简化玩法提升效率，天猫618成交额同比增长9.2%

6月19日，易观发布《2025年“618”大促全周期观察》，报告显示2025年618平台更开放、玩法更简单，消费者在618全周期都保持较高活跃度，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长9.4%，淘宝天猫成交额增速达9.2%，占综合电商平台62.4%市场份额。 

此前，商务部公布数据显示，1-5月份，全国网上零售额60402亿元，同比增长8.5%，比1-4月份加快0.8个百分点，与易观公布的线上交易趋势吻合，618大促作为重要消费节点，自5月13日启动，与消费品以旧换新政策叠加，对于5月消费增长的拉动作用显著。

易观分析，整体向好的环境，大促从销售中心视角向消费中心视角转变，平台降低门槛提高效率是今年618的重要特点。其中，淘宝天猫取消凑单满减起到示范效应，618全周期增速与第一周期增速接近，大促爆发节点更加均衡，长线优质增长趋势明显。

易观报告显示，据交通运输部数据，2025年618全周期快递包裹揽收量将突破200亿件，相比去年同期高出30亿件左右，并且618第二周期维持了较高增速，两个周期增速相近。

信息显示，2025天猫618玩法简化，有效激发了消费新增量，用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。

数据显示，今年618，淘宝天猫来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。