五粮液(000858)：维护渠道利益强化营销变革-格隆汇

机构：国信证券
研究员：张向伟/张未艾

　　事项：
　　事件：2025 年12 月18 日，五粮液召开第二十九届12·18 共识共建共享大会，会议总结2025 年经营成果，针对当前行业及公司面临的问题，部署2026 年营销工作思路，传递发展信心。
　　国信食饮观点：面对行业需求压力，公司主动应市，切实解决市场关切：1）加大经销商和终端激励政策，降低回款价，呵护渠道利润和信心；2）2026 年春节尊重市场需求，巩固产品和渠道基础。展望2026 年经营，产品端坚守千元价位地位、全价位协同发展，渠道端继续加强激励、多元化开拓补充增量。考虑到短期行业需求仍有压力，略下调此前收入及盈利预测，预计2025-2027 年公司收入758.2/735.8/772.9 亿元，同比-15.0%/-3.0%/+5.1%（前值同比-15.0%/-0.1%/+5.0%）；预计归母净利润256.7/243.5/262.8 亿元，同比-19.4%/-5.1%/+8.0%（前值同比-19.4%/+0.8%/+7.7%）；当前股价对应25/26 年16.7/17.6xPE，200亿元现金分红对应26 年4.7%股息率，红利资产属性突出，支撑估值，强调“优于大市”评级。
　　评论：
　　2025 年工作总结：主动应市调整，巩固产品、渠道基础
　　2025 年白酒行业调整加剧，公司主动应市，巩固产品和渠道基础，营销体系进一步市场化。1）产品上，八代五粮液动态实施渠道政策、切实为经销商纾压，五粮液1618 宴席场次、开瓶量均有30%+的增长，千元价位份额巩固；39 度五粮液开瓶率从50%提升至60%，其他产品一见倾心、文化酒等补充产品矩阵。2）渠道上，传统渠道新增474 家“三店一家”、优化运营商结构，电商上线240 家即时零售门店，新兴渠道中企业客户销售额45 亿元。3）体制机制上，事业部转型为公司制，实施片区负责制和五级责任联动，营销系统强化业绩为考核导向。
　　2026 年工作部署：营销守正创新年，产品、渠道、市场多方位协同发力
　　公司定位2026 年为“营销守正创新年”，强化营销变革、应市策略、执行能力，达到高质量市场动销、市场份额提升的目标。1）产品上，八代五粮液通过渠道精细化运作维护量价平衡，巩固千元价位第一单品的地位；五粮液1618 继续提升高端宴席场景份额，打造10-20 个根据地市场；同时以经典五粮液+紫气东来的组合逐步布局超高端，一见倾心继续加强新人群、新场景培育。2）渠道上，通过经销商反向激励、终端包量激励等措施呵护渠道利润，同时严管秩序；专卖店、团购/异业等客户、电商直采和规范性等方面也提出目标。3）体制机制上，在现有专班制基础上进一步提升专业化，考核强化末等调整和不胜任退出原则。
　　切实解决经销商关切，关注公司改革成效
　　公司呵护经销商利益，2025 年内多次加强渠道激励，改善由于行业需求下降、批价走弱导致的经销商利润承压问题，叠加八代五粮液在千元价位周转占优，伴随激励落地渠道信心有望提振。2026 年公司进一步市场化能力，如降低普五打款价为经销商纾压、春节动销会遵循市场需求等，巩固渠道和消费者基础。量价关系看，春节需求预计环比修复、经销商在激励下配合度较高，有望在动销改善、份额提升的基础上维持价格的稳健表现。复盘2013-15 年周期，公司也是主动应市、补贴渠道、加快去库，在高端需求提升时占　　据优势。我们认为当前公司品牌优势稳固，主动下滑、尊重市场，底部信号逐步加强，建议关注公司目标制定、营销体系改革等。
　　投资建议：维持“优于大市”评级
　　短期公司经营务实，切实维护经销商利益，春节动销预计实现份额提升；中长期公司千元价位品牌、产品优势突出，消费者基本盘扎实，培育超高端具备空间。考虑到短期行业需求仍有压力，略下调此前收入及盈利预测，预计2025-2027 年公司收入758.2/735.8/772.9 亿元，同比-15.0%/-3.0%/+5.1%（前值同比-15.0%/-0.1%/+5.0%）；预计归母净利润256.7/243.5/262.8 亿元，同比-19.4%/-5.1%/+8.0%（前值同比-19.4%/+0.8%/+7.7%）；当前股价对应25/26 年16.7/17.6xPE，200 亿元现金分红对应26 年4.7%股息率，红利资产属性突出，支撑估值，强调“优于大市”评级。
　　风险提示
　　宏观经济及需求复苏不及预期；消费税等产业政策；食品安全问题等。

五粮液(000858)：维护渠道利益 强化营销变革

五粮液(000858)：维护渠道利益强化营销变革