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社区
会员
机构：中金公司
研究员：赵丽萍/张潇丹
投资建议
公司已进入平稳发展期，战略明晰。公司持续丰富产品条线，着力打造核心明星畅销产品，积极构建以自营产品为核心的产品矩阵。在渠道方面，持续发力建设APP生态，并借力新东方线下资源实现联动布局。
理由
构建以自营品为核心的产品能力。自营品品类已从最初的生鲜食品逐步扩展至营养保健食品、宠物食品、服饰及家居用品等多个领域，产品结构日趋多元。截至2025 年5 月31 日，公司累计推出了732 款SPU的自营产品。公司希望通过挖掘明星畅销产品，进一步发挥明星畅销产品的销量带动能力，夯实品牌效应。自营业务已成为公司增长的重要引擎，2025 财年自营产品GMV占总GMV约43.8%，同比提升约3.8 个百分点。公司管理层在FY25业绩会上表示，FY26 将在不影响第三方GMV的前提下，力争将自营产品GMV占比提升至60%以上。
公司持续深化线上线下多渠道战略。线上渠道方面，除深耕抖音主阵地外，已覆盖微信小程序、天猫、京东、拼多多、小红书等多个平台。其中，东方甄选APP作为战略核心载体，截至2025年5 月31 日，其GMV贡献占比已达15.7%，同比提升7.3 个百分点；APP付费会员数增至26.4 万人，同比增长33.1%。线下渠道方面，公司正依托新东方集团的学习中心网络，尝试自动贩卖机、易拉宝展示等多种方式，打开品牌知名度；开设小卖部，试点销售即食食品和家庭常用品，逐步拓展线下触点。
盈利预测与估值
鉴于直播表现优于预期，上调FY26 收入11.6%至50.3 亿元；鉴于收入上调及运营杠杆释放，上调FY26 调整后归母净利润49.5%至3.39 亿元；引入FY27 收入56.3 亿元，调整后归母净利润4.07 亿元。维持跑赢行业评级；鉴于更为乐观的增长预期，上调目标价20%至24.0 港元（给予2.3 倍 P/GMV考虑公司多渠道战略下业务韧性优于预期，将FY26 GMV预测由78.0 亿元上调至98.5 亿元；对应4.5 倍FY26 市销率。公司目前交易于3.4 倍FY26 市销率，对应30%上行空间。
风险
直播电商行业竞争加剧；自营产品不及预期。